Das weisse Kreuz auf rotem Grund gehört zu den bekanntesten Symbolen der Schweiz. Auf Produkten ist es aber weit mehr als ein nationales Erkennungszeichen: Für viele Konsument*innen ist es ein konkretes Versprechen über Herkunft und Herstellung. Genau dieses Versprechen steht derzeit zur Diskussion.
Seit einer Praxispräzisierung des Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum kann das Schweizer Kreuz in Verbindung mit Angaben wie «Swiss Engineering» oder «Swiss Research» auch auf Produkten eingesetzt werden, die nicht in der Schweiz hergestellt werden. Die Neuregelung hat eine politische Debatte ausgelöst. Nun zeigt eine aktuelle, repräsentative Studie von Marketagent Schweiz, wie die Bevölkerung darüber denkt.
Das Ergebnis fällt deutlich aus: 92 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer unterstützen die Forderung, dass das Schweizer Kreuz nur auf Produkten verwendet werden darf, die tatsächlich in der Schweiz hergestellt werden. Zwei Drittel (67%) stehen der Lockerung der bisherigen Regeln grundsätzlich ablehnend gegenüber.
Schweizer Kreuz wird als Produktionsversprechen verstanden
Dass die Reaktionen so deutlich ausfallen, überrascht mit Blick auf die Bedeutung des Symbols kaum. Für 72 Prozent der Befragten haben Swissness-Kennzeichnungen eine grosse persönliche Bedeutung. Mit dem Schweizer Kreuz verbinden 61 Prozent in erster Linie die Schweizer Herkunft eines Produkts, 55 Prozent eine Herstellung in der Schweiz und 49 Prozent hohe Qualität. Gefragt nach der stärksten konkreten Erwartung an ein mit dem Kreuz versehenes Produkt nennen 35 Prozent eine vollständige Herstellung in der Schweiz, weitere 28 Prozent gehen davon aus, dass zumindest der überwiegende Teil der Herstellung hierzulande erfolgt.
«Für die Schweizer Bevölkerung ist das Kreuz weit mehr als ein Marketingzeichen. In den Köpfen der Konsumentinnen und Konsumenten ist es sehr eng mit tatsächlicher Wertschöpfung in der Schweiz verbunden. Wird diese Verbindung aufgeweicht, droht aus Sicht einer grossen Mehrheit ein Verlust an Klarheit, Glaubwürdigkeit und Wertigkeit», fasst Marketagent-Founder Thomas Schwabl die Ergebnisse zusammen.
Lockerung könnte Vertrauen kosten
Dieses Spannungsfeld hat Konsequenzen: 72 Prozent geben an, dass ihr Vertrauen in das Schweizer Kreuz (eher) stark beeinflusst würde, wenn dieses auch auf im Ausland produzierten Produkten verwendet werden darf. 89 Prozent befürchten, dass durch die Lockerung weniger klar wird, wofür das Schweizer Kreuz auf einem Produkt überhaupt steht. 85 Prozent befürchten einen Anreiz zur weiteren Verlagerung von Produktion ins Ausland und 84 Prozent sehen Unternehmen benachteiligt, die weiterhin in der Schweiz produzieren. 83 Prozent rechnen langfristig mit einem Bedeutungsverlust des Schweizer Kreuzes. Damit trifft die Studie mitten in die aktuelle politische Auseinandersetzung.
Echte Swissness darf auch etwas kosten
Die emotionale Bedeutung der Schweizer Herkunft hat zudem einen messbaren wirtschaftlichen Wert. 87 Prozent empfinden ein Produkt als wertvoller, wenn es in der Schweiz hergestellt wurde. Mehr noch: 72 Prozent wären bereit, für ein vollständig in der Schweiz hergestelltes Produkt einen Aufpreis zu bezahlen. Rund ein Drittel würde bis zu 5% mehr bezahlen, drei von zehn bis zu 10%. Rund jede*r Zehnte akzeptiert sogar einen Aufpreis von 20% oder mehr.
Preisargument überzeugt vor allem die Jungen
Ganz kompromisslos ist die Bevölkerung dennoch nicht. Wenn eine Produktion im Ausland tatsächlich zu günstigeren Preisen für die Konsument*innen führen würde, wäre fast die Hälfte (49%) eher bereit, die Lockerung der Regeln zu akzeptieren. Dabei zeigt sich ein deutlicher Generationenunterschied: Unter Angehörigen der Generation Z wären 61 Prozent bei einem konkreten Preisvorteil eher für die Lockerung, bei den Babyboomern lediglich 35 Prozent.
Allerdings bezweifelt eine Mehrheit, dass dieser Vorteil überhaupt bei ihnen ankommt. Fast sechs von 10 (57%) glauben nicht, dass Kosteneinsparungen durch eine Produktion im Ausland an Konsument*innen weitergegeben werden.
Ein kleines Kreuz mit grossem Wert
Die Ergebnisse zeigen damit ein erstaunlich geschlossenes Bild: Für die Schweizer Bevölkerung steht das Schweizer Kreuz nicht bloss für Ideen, Know-how oder die Herkunft eines Unternehmens. Es ist eng mit der Erwartung verbunden, dass hinter dem Produkt tatsächlich ein relevantes Stück Schweizer Wertschöpfung steckt.
Gerade deshalb dürfte die Frage, wer das Schweizer Kreuz künftig auf seinen Produkten tragen darf, weit mehr sein als eine juristische Detaildiskussion. «Wenn mehr als neun von zehn Schweizer*innen das Symbol an eine Herstellung im eigenen Land knüpfen wollen, geht es letztlich um den Wert und die Glaubwürdigkeit einer der stärksten Marken der Schweiz», so Schwabl.
